如今,越來越多家居品牌踏上數字化轉型之路,包括借助線上化經營手段,為線下門店引流,實現線上+線下的融合經營。但家居品牌在經營過程中,也會遇到如何讓線索轉化更有效、線上線下協同更高效等問題。

在巨量引擎2024年未來空間大會上,巨量引擎貼合商家經營場景,提出以「全域經營」為增長策略的經營思路,聚焦電商營銷、線索營銷、本地生活三大解決方案,助力家居品牌提升線上獲客效率,促進流量轉化,實現長效經營和增長破局。

同時,在大會現場還揭曉了2023Home M³年度多個獎項,其中芝華仕獲得年度數字營銷影響力大獎,志邦家居獲得年度全域經營獎。除了對品牌商家做表彰外,更重要是通過對優秀案例的挖掘,找到家居行業可復制的經營打法,給更多生態伙伴做經營參考,進一步推動家居行業生態的快速發展。

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電商零售撬動生意新增量

一直以來,家居行業的消費呈現出低頻次、重決策的特點,如何擺脫流量困局,探索更為精細化的增長方式,成為品牌關注的重點。為了持續幫助品牌商家做好電商營銷,巨量引擎總結貨品、內容、場域、節點四大增長因子,讓家居好生意更容易。

以芝華仕為代表的家居品牌,洞察用戶需求,堅定擁抱抖音。通過爆品打造、專業內容輸出、精細化用戶運營,并組建直播矩陣,在抖音不斷放大品牌勢能,加大產品動能,實現了生意的爆發。

數據顯示,2023年芝華仕在抖音的品牌5A人群規模已超過7000萬,2023年818品牌5A人群同比增長438%,2023年抖音搜索指數同比增長218%,品牌聲量持續增高。與此同時,依托抖音品宣種草覆蓋面廣、精準度高的優勢,芝華仕在2023年雙11大促期間,達成GMV行業第一、GMV單天破億戰績,獲得品效增長的確定性。

以“優質爆品+專業內容”獲取生意增量的方法,芝華仕為家居行業的數字化營銷提供了參考。

1、洞察需求加速產品迭代,爆品差異化取勝。

家居行業從“以房為本”到“以人為本”,步入以用戶需求為驅動的新增量時代。芝華仕注重產品研發,持續進化,完成從傳統家具賽道、功能家居到智能家居賽道的躍遷,推出功午休辦公椅、功能沙發、電動平移儲物床、智能床系列產品,滿足多元的消費需求。

2023年,芝華仕貼合中國家庭居家場景,研發出「頭等艙科技布電動兩用伸縮沙發床型號40272」新品,在抖音首發上線,2023年雙11期間單款產品突破900萬交易額,成功引領新賽道。

洞察到消費者對于儲物空間有極大的痛點,芝華仕推出「芝華仕頭層牛皮氣壓平移儲物床C265」,聯合抖音達人進行集中式短視頻種草,采用官方直播和達人直播結合的形式吸引用戶,配合「超值購」等平臺政策,最終在抖音電商實現過億的交易額。

敏華控股集團常務副總裁龍才華認為,抖音電商是目前爆款成功率很高的平臺,而芝華仕的產品不是同質化比拼價格,而是從引爆一個型號到開辟一個賽道。通過差異化的產品戰略,芝華仕在抖音“上新即爆”,為消費者帶來更加美好的生活體驗。

2、以優質內容深入用戶心智,多種玩法促進流量轉化。

在深耕內容層面,芝華仕從“品質”的層面去打動消費者,聯合央視和抖音達人產出優質內容,與消費者分享如何選擇好的沙發床;以“電氣化”為關鍵詞,引導消費者如何選擇智能家居,建立品牌認知。通過對人群分類,聚焦對產品品質感興趣的人群不斷種草,直播間轉化率提升顯著。

與此同時,搶占大促節點,芝華仕配合多種玩法,高效撬動流量轉化。比如,芝華仕參與「618品牌嘉年華——品質618住進新潮家」活動,聯動「中國質造家」IP進行營銷互動,上線#芝華仕品質升艙日#話題,聯動達人種草,通過短視頻/圖文、直播間、商城多觸點與消費者互動,達成超1.2億話題曝光,支付同比增長241.44%,實現聲量和銷量的雙重爆發。

2023年雙11期間,芝華仕優化貨盤,在抖音開啟9電功能沙發新品首發,推出「解壓新體驗 家居是家電」帶電家居的行業引領性全新概念,通過批量視頻/圖文種草,并做好看后搜運營,聯動達人進行專場直播,成為家居行業首次單天破億品牌。

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科學營銷提升線索轉化

在家居行業,很多商家都在線索獲客上遇到過挑戰,比如獲得的留資數量少,且單條成本較高。借助受眾廣泛、傳播力強的抖音平臺進行種草,成為家居品牌提升線索經營效率的關鍵。巨量引擎從內容運營、私信提效、主頁裝修、矩陣營銷方面,給家居品牌帶來切實可行的優化方法。

志邦家居通過短視頻、直播等優質內容擴展內容吸引力,構建營銷矩陣從1到N進行標桿賬號復制,從多維入手提升線索量和轉化效率。

數據顯示,2023年,志邦家居全年總直播場次2.5萬次,直播間有效觀看次數同比增長6倍,直播間線索量同比增長301%,直播渠道獲客占進店客流的50%,在線索經營上取得了良好成效,整體業績實現逆勢增長。

探究布局線索經營的方法論,志邦家居提出:堅定抖音數字化經營的戰略選擇,從區域源頭解決供需的戰術落地。在思考如何幫扶經銷商做直播、促進直播引流、線上流量轉化承接等具體問題上,志邦家居的總部和經銷商各有分工,充分配合:

1、總部沉淀“標桿賬號”復制方法論。

在全面發力抖音直播時,志邦家居面臨三個難點:如何快速將普通導購升級為主播,如何精準引流提升直播間同城客戶比例,如何承接流量促進線下轉化。

對此,志邦家居從總部進行全盤布局,修煉內功,通過挖潛幫扶、專業運營、營銷策略制定賦能經銷商。具體而言,總部挖掘潛力經銷商,統一培訓門店上播;通過“信息流投放+直播運營”強化門店獲客能力;制定明星營銷策略,打破傳統促銷套路。

通過標桿賬號打造引導高意愿經銷商入局、批量化復刻升級孵化樣板城市、定期復盤考核構建區域運營機制,志邦家居通過三個關鍵步驟,實現擴矩陣模式的正向循環。

● 標桿賬號打造:構建以品牌賬號為核心的運營陣地;精細流量策略,助力新手賬號快速冷啟動;開啟多主播培養模式,提升賬號運營核心競爭力;明確賬號長效運營方向及目標。

● 批量化復刻升級:提前配置門店運營團隊,明確各人職能及分工;一城一店一賬號多主播投入,門店全員培訓上播在實操中升級技能;進行經銷商抖音藍V認證,主頁裝修配置,完善主頁功能配置。

● 定期復盤考核:深度挖掘數據價值,促成線索獲取、到店轉化、綜合運營的良性循環,科學運營助力成長。

2、經銷商打造賬號矩陣,精細化運營。

經銷商落地總部的運營支持方法,依照省級市、地級市、縣級市分為三級,平均每周打造2個城市賬號。目前,志邦家居在北京、沈陽、合肥、廣州、?？?、大理、膠州等地完成城市賬號打造,完善了線索獲取和轉化陣地。

以結果為導向,經銷商執行區域運營機制,定期復盤賬號經營情況,關注直播經營(直播場次、直播時長、直播話術)、門店引流(響應速度、進店率、測量率)、承接轉化(轉化率、聯單率、ROI)等指標,按區域進行目標考核,優化賬號運營。

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借助本地生活塑品牌影響力

在注重真實體驗的家居行業,線下家居門店依然占據不可忽視的地位。借助抖音成熟的生態基礎設施,抖音本地團購正逐漸成為連接線上平臺與家居門店的關鍵紐帶。為助力家居品牌做好本地團購生意,巨量引擎根據不同的經營階段,對品牌的發展動作進行分層梳理,并從工具、內容等方面提供助力。

作為頭部家居品牌,芝華仕線上與線下協同發力,通過本地團購讓門店生意迸發活力。

1、構建賬號矩陣放大營銷勢能,盤活門店承接流量。

芝華仕從組織結構進行優化,構建“阿米巴組織”,從培養生意思維人才、確定GMV核算制度到全員參與經營,形成良性循環,提升復制矩陣賬號的效率。

目前,芝華仕構建了“1+9+N”賬號矩陣。其中,“1個企業官方抖音賬號”主要用于品牌形象整體輸出,高效建立用戶認知;“9個自營人設賬號”持續輸出高質量內容,形成綜合賬號、品類賬號、興趣賬號自播自營矩陣,提升用戶粘性;“N個經銷商賬號”帶動產品種草帶貨,促進營銷轉化,帶動品牌的長效增長。

三類賬號互相滲透,立體化模式可以多層次觸達用戶,精準吸引興趣人群,快速引爆產品銷售,放大品牌的營銷勢能。

基于地理定位技術,芝華仕以工廠、城市門店、社區為核心,以500公里、50公里、5公里為半徑,進行經銷商賬號布局,實現對人群的廣泛覆蓋。同時,經銷商抖音賬號主頁可以實現預約到店、團購優惠等功能,有助于承接線上流量,盤活門店達成營銷轉化。

2、從線上留資到線下到店,打通線索導流的轉化路徑。

芝華仕夯實頭部達人專場線索直播合作,提升線索量。例如,在今年818全民升艙節期間,芝華仕與@將大萊、@大掌柜夫婦開啟直播合作,兩場達人直播留資量突破1萬,并形成了“線上咨詢、到店體驗”的服務體系,提升轉化效率。

經銷商陸續入駐抖音生活服務,芝華仕已完成千余家POI門店的綁定,為到店轉化搭建基礎設施。同時,經銷商進行短視頻/直播時掛載POI門店地址,用戶觀看時即可點擊查看門店的具體信息,了解門店的產品與服務,增加用戶到店的興趣。

發力明星大場直播進行線下賦能,芝華仕組建心選天團聯播,邀請員姜潮、麥迪娜夫婦,演員朱梓驍,歌手何晟銘,歌手李俊毅等開啟“芝華仕家居溯源專場”直播,優化貨盤組合,推出多款團購產品,直播間成交GMV突破1000萬,將“直播+營銷”爆破玩到新高度。

3、從線下體驗到線上成交,將線下場景作為生意觸點,促進體驗回流。

在線下場景,芝華仕拓展生意觸點,通過生態聯合、CBD商超體驗、家居商場、生態跨界等方式,形成強有力的體驗營銷。

例如,在生態聯合方面,在2023年2月,芝華仕與三翼鳥達成合作,主打數字化門店、沉浸式智慧生活體驗,為用戶帶來一站式全屋解決方案;同年8月,與華為開啟合作,產品接入華為鴻蒙智能系統,同時攜手線下華為全屋智能門店,帶來全屋互聯。

此外,芝華仕在CBD商超的品牌體驗區開啟團長探店、快閃活動,在家居商場、電影院、候車廳、候機室以沙發產品為核心打造專屬體驗區,拓展線下觸點,讓用戶體驗之后,回到線上下單,打通生意全鏈路。

結語

以芝華仕、志邦家居為代表的品牌,依托巨量引擎的全域經營賦能,達成線上與線下的融合,提升營銷效能,開辟獲客與經營轉化的新場景,實現了發展的向前一步。

通過電商營銷、線索營銷、本地生活三大解決方案,巨量引擎解決了家居品牌的經營痛點,增強全域經營能力,撬動家居生意的新增量,為家居行業注入了新活力。

責任編輯：wuchenglin88