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            耐消品如何提前捕獲“夏日酷爽”新增量

            2024-05-15 14:08  本文來(lái)源:網(wǎng)絡(luò ) 作者:荀游

              夏日將至,又到了空調這類(lèi)耐消品的銷(xiāo)售旺季。但在當前的市場(chǎng)環(huán)境中,耐消品生意需要一些新的玩法。

              選購空調是個(gè)復雜的事,消費者需要考慮:這個(gè)空調外觀(guān)好不好看,能不能和我家的裝修風(fēng)格契合?它節不節能,有沒(méi)有環(huán)保黑科技?它的靜音效果如何,有沒(méi)有物聯(lián)網(wǎng)能力?

              產(chǎn)品多,外加耐消產(chǎn)品本身客單價(jià)高,消費者在選購時(shí)往往會(huì )陷入“糾結”。他們需要花更多時(shí)間橫向對比產(chǎn)品,分析產(chǎn)品在不同場(chǎng)景的表現。

              新的挑戰需要新的解法。“種草”和“內容”是當前耐消品經(jīng)營(yíng)的必選項——綜合抖音用戶(hù)調研和巨量千川和巨量算數的數據,一半以上的消費者對“種草”有認知,超過(guò)一半的消費者希望在購物節之前就了解所需商品的信息。而以空調為代表的耐消品的科技、外觀(guān)、健康屬性,天然適合以?xún)热轂檩d體來(lái)展示,從而在高溫爆發(fā)前搶占用戶(hù)心智。

              機會(huì )總是和挑戰并存。消費端有“糾結”和顧慮,也就意味著(zhù)供給端可以做的事情很多。近期,「深響」觀(guān)察到了「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」活動(dòng),這是一個(gè)平臺和品牌共創(chuàng )耐消品增長(cháng)的范本,貢獻了諸多值得耐消品牌參考的實(shí)踐。

              造勢+聚能+全域,

              為耐消品搭建“能量場(chǎng)”

              要提前蓄水種草,關(guān)鍵在于找到合適的切入口,潛移默化地傳遞信息、占領(lǐng)心智。因此,相關(guān)活動(dòng)造話(huà)題更好的方式是:結合大眾當下關(guān)心的話(huà)題,用趣味性、有傳播力的策劃,帶出活動(dòng)主題。

              「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」和“中國天氣”的聯(lián)動(dòng),就是這一思路的體現。雙方合作呈現了大眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的報告。中國這么大,每個(gè)地方氣候都不一樣,這邊還在穿長(cháng)袖那邊可能在吹空調了。這樣的策劃既激活了用戶(hù)興趣,也能為耐消品牌造勢。

              天氣是所有人關(guān)心的話(huà)題,借天氣造話(huà)題相當于“廣泛造勢”。為了將活動(dòng)聲勢進(jìn)一步聚集到耐消品類(lèi),抖音電商還聯(lián)動(dòng)了明星短片、線(xiàn)上線(xiàn)下廣告位等多方資源,有層次地推進(jìn)活動(dòng)傳播。

              例如,「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」和蔣依依合作的TVC短片,通過(guò)對比夏天的“壞脾氣”和“溫柔”,帶出“怦然心動(dòng)的夏天,用一鍵清涼開(kāi)啟”主題,引發(fā)觀(guān)眾對在空調房里享受夏日的期待,強化了片中出現的“美的熊貓柜式空調”的吸引力。

              「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」和蔣依依合作的TVC短片截圖

              此外,在北京財富購物中心、上海合生匯等線(xiàn)下地標級消費場(chǎng)域,「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」活動(dòng)和美的熊貓柜式空調也有顯眼的露出。這些曝光有助于廣泛吸引關(guān)注,為后續的轉化做好鋪墊。

              在上海合生匯出現的「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」活動(dòng)和產(chǎn)品宣傳物料 圖源:抖音電商

              眾所周知,抖音電商兼備內容和貨架兩重屬性?!付秈n心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」在站外站內為耐消品持續制造的聲勢,都將匯聚到具有“全域”屬性的抖音電商上。所有“被激發(fā)的”,都能在豐富的營(yíng)銷(xiāo)和交易鏈路上“被承接”。

              據「深響」了解,抖音電商為活動(dòng)和參與品牌提供了全場(chǎng)域的電商資源(如開(kāi)屏廣告、活動(dòng)主話(huà)題、直播間banner、品牌館banner、直播間專(zhuān)區等等),這些資源分布在抖音電商的各個(gè)觸點(diǎn),有利于品牌順暢承接用戶(hù)的購買(mǎi)需求,或是將用戶(hù)引導至品牌陣地,從而實(shí)現全場(chǎng)域協(xié)同爆發(fā)和品效合一。

              大眾化的趣味策劃、層次分明且覆蓋廣的傳播、外加豐富多元的全域資源支持,共同構建起了「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」的能量場(chǎng)。而如何用好這個(gè)“場(chǎng)”,最大程度地利用起活動(dòng)能量,將直接影響品牌的GMV爆發(fā)和長(cháng)期經(jīng)營(yíng)效果。

              全面布局,

              品牌如何借勢增長(cháng)

              從品牌的視角看,借勢「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」是提前鎖定夏季增長(cháng)的高效路徑。而要走通這一路徑,品牌需要在四個(gè)方向重點(diǎn)投入:新品、爆品、會(huì )員經(jīng)營(yíng)和價(jià)格力。

              新品是品牌創(chuàng )造生意爆發(fā)、實(shí)現持續增長(cháng)的關(guān)鍵。抖音電商的內容生態(tài)、達人資源、新品易感人群、完善的推新鏈路,都能為品牌推廣新品注入“確定性”;爆品則是品牌實(shí)現“以點(diǎn)帶面”式增長(cháng)的核心——在內容和貨架融合的平臺環(huán)境里,打爆一件單品,品牌旗下的其他商品往往會(huì )被帶動(dòng)增長(cháng),“漣漪效應”因此形成。

              會(huì )員經(jīng)營(yíng)對應著(zhù)消費行業(yè)對長(cháng)效增長(cháng)的追求。只有持續沉淀人群資產(chǎn)并進(jìn)行精細化運營(yíng),品牌的拉新效率和復購率才能得到提升;價(jià)格力則是全行業(yè)關(guān)鍵詞,“可以買(mǎi)貴的,不能買(mǎi)貴了”是目前最有確定性的消費趨勢。品牌只有拿出足夠好的商品和足夠有吸引力的價(jià)格,才能在競爭中脫穎而出。

              新品、爆品、會(huì )員經(jīng)營(yíng)和價(jià)格力的重要性貫穿在品牌在抖音電商經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。而在活動(dòng)期間,正確發(fā)力可以換來(lái)“事半功倍”的效果。「深響」了解到,「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」為滿(mǎn)足價(jià)格力要求的品牌設置了多重激勵措施,以及活動(dòng)會(huì )場(chǎng)logo露出、品牌專(zhuān)區等營(yíng)銷(xiāo)資源,以此調動(dòng)品牌積極性。

              具體到活動(dòng)實(shí)踐上,美的是值得重點(diǎn)觀(guān)察的品牌。據了解,2020-2023年,美的集團在抖音電商GMV年復合增長(cháng)率超過(guò)300%。作為家電頭部品牌,美的在內容矩陣、直播短視頻、店鋪商城、會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)、抖音電商營(yíng)銷(xiāo)IP等領(lǐng)域有著(zhù)全方位的布局。所有實(shí)踐和經(jīng)驗,讓美的在「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」收獲了更明顯的成效。

              據「深響」觀(guān)察,美的在本次活動(dòng)中存在感相當強——用戶(hù)搜索“抖in心動(dòng)家”或“夏日酷爽趨勢發(fā)布”,結果頁(yè)出現的是會(huì )場(chǎng)入口和美的空調旗艦店的直播。進(jìn)入“夏日酷爽趨勢發(fā)布”活動(dòng)會(huì )場(chǎng),美的的主打產(chǎn)品“熊貓空調套裝”和“酷省電套裝”即出現在會(huì )場(chǎng)中心位置,用戶(hù)下拉也可以看到更多美的和其他品牌的商品,這也同時(shí)帶動(dòng)了搜索端的增長(cháng),“美的熊貓空調”搜索次數(指數)增長(cháng)395% 。

              搜索“抖in心動(dòng)家”,即可看到美的空調旗艦店的直播,并快速進(jìn)入活動(dòng)會(huì )場(chǎng)

              截圖來(lái)源:抖音電商

              直播間里,主播持續強調“加入會(huì )員領(lǐng)取直減券”、以舊換新專(zhuān)屬權益和下單搶好禮,詳細講解主打商品的性能和參數(如2024年新款的風(fēng)尊熊貓款空調)。用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入直播商品列表,還可以看到美的的各款新品爆品,且列表還提供“看講解”選項,方便用戶(hù)進(jìn)一步了解和選購。

              “美的空調旗艦店”直播間講解及直播間商品列表

              截圖來(lái)源:抖音電商

              而在#抖in心動(dòng)家 和#夏日酷爽趨勢發(fā)布 話(huà)題下,美的內容矩陣和達人KOL也呈現了豐富的內容——前者側重介紹美的產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(如“酷省電價(jià)格打下來(lái)了”)和貼心服務(wù)(如“空調安裝旺季,美的師傅全程為您服務(wù)”),同時(shí)為直播間引流;后者則側重趣味性(如美的認養大熊貓的故事)和實(shí)測分享,貼合達人KOL的影響力和粉絲信任感。

              美的內容矩陣和達人KOL的短視頻內容

              截圖來(lái)源:抖音電商

              豐富多元的種草內容,疊加在“內容-交易”鏈路上的多觸點(diǎn)布局,共同塑造了美的在本次活動(dòng)中的GMV亮眼成績(jì)。據了解,在整體活動(dòng)中,美的的總支付GMV超7000萬(wàn),同比提升超20%。其中,商城新入口同比提升超400%。

              結語(yǔ)

              消費市場(chǎng)總是不缺變化。耐消品所面臨的“供給充足和消費者糾結”問(wèn)題,歸根到底是:消費者的需求很明確,只是需要用更符合當下環(huán)境的新邏輯去承接。

              本次「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」,是抖音電商和品牌共創(chuàng )的新實(shí)踐?;顒?dòng)數據和美的取得的成績(jì)說(shuō)明了:在關(guān)鍵的節點(diǎn)、用正確的方式去布局,完全可以撬動(dòng)新的增長(cháng)。那些相伴而生的成熟方法論,顯然在未來(lái)會(huì )發(fā)揮更大價(jià)值。

            責任編輯:wuchenglin88

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